當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 案例探討：如果你是三全，你會(huì)怎么做 作者：葉東 日期：2008-12-4 字體：[大] [中] [小]

案例：
    三全食品是知名食品品牌，主要生產(chǎn)湯圓、水餃。2005年12月9號，北京《新京報(bào)》曝光其水餃菌含量超標(biāo)，隨后媒體紛紛轉(zhuǎn)載，一時(shí)間三全很被動(dòng)，負(fù)面新聞也給銷量造成了較大的沖擊。
    2006年1月6號，三全公布了菌含量超標(biāo)的原因，并在全國三十家媒體上發(fā)布了新聞稿。三全的做法有哪些不足？如果你是三全，你應(yīng)該怎么做？
    筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，覺得三全的做法有以下不足：
    1、反應(yīng)時(shí)間太慢：從
被媒體曝光到發(fā)布新聞稿間隔近一個(gè)月的時(shí)間，企業(yè)的遲鈍讓負(fù)面影響大大擴(kuò)大了。大家應(yīng)該知道年底是湯圓、水餃的銷售高峰，“菌含量超標(biāo)”無疑給消費(fèi)者的心理造成了陰影，影響產(chǎn)品的銷售！
    2、沒有及時(shí)與媒體溝通：曝光后，三全沒有及時(shí)與媒體溝通，三全公司里也沒有這方面的專業(yè)人員。在與公關(guān)公司合作時(shí)，三全將重點(diǎn)放在了價(jià)錢方面，而不是解決問題的效果上。在一定程度上延誤了溝通的最佳時(shí)期，以至于“菌含量超標(biāo)”的負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大。
    3、高層領(lǐng)導(dǎo)沒有站過來：危機(jī)出現(xiàn)后，高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該在適當(dāng)時(shí)間站出來，能讓公眾看到企業(yè)的誠意，給他們信心，也可以起到鎮(zhèn)定局面的作用�！熬�含量超標(biāo)”事件發(fā)生后，三全的高層始終沒有站起來。
    三全應(yīng)該怎么做？
    1、防微杜漸，第一時(shí)間內(nèi)排除險(xiǎn)情。
    在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間內(nèi)（不能超過48小時(shí)），三全應(yīng)該做出反應(yīng)，表明態(tài)度，讓公眾看到你是個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)；同時(shí)調(diào)查“菌含量超標(biāo)”的真實(shí)原因并及時(shí)公布。
    2、統(tǒng)領(lǐng)全局，發(fā)揮高層核心作用
    危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)的高層能在適當(dāng)時(shí)間站出來，可以最打限度的利用各種資源并減少內(nèi)部的混亂，而且可以讓公眾看到企業(yè)的誠意，給他們信心，起到鎮(zhèn)定局面的作用。
    在這筆者想強(qiáng)調(diào)六點(diǎn)：
    1、并不是危機(jī)一發(fā)生，高層領(lǐng)導(dǎo)就站出來，而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間站出來，所謂適當(dāng)就是在事件脈絡(luò)逐漸清晰、企業(yè)掌控了危機(jī)的進(jìn)展時(shí)；
    2、領(lǐng)導(dǎo)人要有與媒體打交道的能力；
    3、領(lǐng)導(dǎo)人不要對未知的事實(shí)進(jìn)行推測；
    4、領(lǐng)導(dǎo)人不要把話說得太死，要有回旋的余地；
    5、不要挑戰(zhàn)媒體；
    6、注意形象。
    3、借助外力，確立權(quán)威專家認(rèn)同
    適當(dāng)運(yùn)用第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或者權(quán)威專家發(fā)布正面信息要比企業(yè)自己聲明更具說服力 ，也可以防止信息的進(jìn)一步擴(kuò)散。危機(jī)發(fā)生后，公眾對企業(yè)是不信任的，這個(gè)時(shí)候自己說自己好是沒有效果的。第三方更有權(quán)威性與可信度，很容易獲得公眾的信任。
    4、設(shè)發(fā)言人，統(tǒng)一信息發(fā)布渠道
    統(tǒng)一口徑對于處于危急中的企業(yè)是非常重要的，因?yàn)槲�機(jī)發(fā)生時(shí)，往往信息混亂，如果你一言，我一語，公眾必然產(chǎn)生混亂。三全的信息發(fā)布是非�；靵y的，至始至終沒有具體的負(fù)責(zé)人，這給溝通造成了很大的障礙。
    5、積極公益、重塑良好社會(huì)形象
    危機(jī)管理包括三個(gè)部分：危機(jī)預(yù)防、危機(jī)應(yīng)對以及形象修復(fù)，也就是說危機(jī)處理后，我們更要去做醫(yī)治受損形象、恢復(fù)消費(fèi)者信心的工作。危機(jī)事件后，企業(yè)應(yīng)該開展各類公益活動(dòng)，強(qiáng)化自己充滿愛心、注重社會(huì)責(zé)任感、樂于回報(bào)社會(huì)的形象。筆者在那段時(shí)間沒有看到三全公司采取這類活動(dòng)的跡象。
    危機(jī)是辯證的，做好了就是機(jī)會(huì)，做得不好就是災(zāi)難。三全的危機(jī)應(yīng)對是很不盡如人意的，但經(jīng)歷了這次后定會(huì)有所改觀。


葉東,營銷學(xué)碩士，資深講師，同為北京郵電大學(xué)營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年?duì)I銷管理顧問，中國最為知名的危機(jī)管理專家與品牌管理者，對品牌運(yùn)作、危機(jī)管理與整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到的見解。 擅長領(lǐng)域：風(fēng)險(xiǎn)管理 危機(jī)管理 媒體傳播 銷售管理 品牌策劃等 聯(lián)系電話:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn